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“双十一”究竟水多深?


发布人:lyqlkj 发布时间:2016-11-08 浏览次数:708次

11.11你能想到什么?是光棍节,还是购物节,剁手断网捆媳妇?

前有国庆黄金周,后有圣诞季,本没有重大节日的11月,在阿里的运营下,凭空打造出双十一购物节,成为整个中国电商界的狂欢。5折乃至更低的折扣,同样也是一场年度盛宴,不断挑战着中国电子商务的“底线”。从2009年起步的0.5亿元销售总额,到去年双十一凌晨刚过,55秒便创造了一亿元的销售额,350亿元仅用了24小时。四年间,天猫将双十一的身价翻了700倍!

惊人数据的背后究竟水分多大?笔者采访3名淘宝、天猫资深从业人士,向你揭露双十一究竟水多深。

淘宝:平时不温不火,双十一为保天猫,彻查不手软

中国电商行业的蓬勃发展,依附巨大的淘宝平台,滋生了诸如“刷单军团”组织严密、队伍庞大的第三团体。迎合网购从众心理,人工推手在躲过“淘宝法眼”、欺骗消费者的同时,经过刷单造假高销量和好评,打造出全网畅销的“爆款宝贝”,给淘宝店主带来丰厚的流量和实际销量回报。

为此笔者前去采访经营淘宝店铺多年的资深店主D先生。“刷单是整个阿里的潜规则。”D先生如是说,“刷单军团随着淘宝的发展壮大而不断扩充,行内有句玩笑话叫做“十个淘宝九个刷。现在竞争太激烈,很多店铺都是要靠刷单起步。不刷单,只能被对手淘汰至死。”

D先生透漏说,如今刷单行业已经发展成完善体系,只需花几块钱就能完成一笔“真实性极高”完美交易——联系刷单军团购买快递单号,邮寄空信封之类的空包快递,店主用小号给自己的店铺好评晒单,所有步骤从付款到收钱均是店主本人的大小账号操作。消费者在看到了虚假的好评之后,自然而然的认为这家店铺的产品肯定不错,销售额也节节攀升。所以说刷单这种稳赚不赔的地下交易,在淘宝相当普遍。

D先生说,“我有个朋友,主营婚纱类目,当年同我是第一波进驻淘宝开店的店主了。经营淘宝多年,适当小数目的刷刷销量,也是人之常情,生意一直顺风顺水。去年双十一前,聘请专业刷单团队隐蔽操作,试图在购物节给自家店铺造势。但就在一夜之间店铺却被淘宝查封了。本来已经给工厂下了十几万的订单,亏得血本无归,几年的心血努力都付之东流。”

“其实阿里有商家的全部数据,包括用户通过何种途径进入店铺,几点几分进店,页面浏览多久时间。任何时候商家不光彩的小动作,阿里都心知肚明。在平时风平浪静的淘宝,对于刷量行为,从来都是睁一只眼闭一只眼,并不会有强硬的干涉。但是为了保证购物节期间天猫商城足够的流量引入,双十一前后的淘宝全网会彻查刷销量行为,店主是不能有任何钻空子的机会。”

从购物节预热开始,不温不火的淘宝突然变脸成冷酷无情的执法警察,审查力度决不手软,让“淘宝爆款”不会对天猫商品构成竞争威胁,以保证完成天猫设定的销售额。

天猫:扣点是营收重要来源,刷量大多视而不见

对于店主来说,同是阿里旗下,天猫和淘宝最大的区别就是“淘宝免费开店”,“天猫缴纳年费”。近年来虽然总有爆出“淘宝收费再涨”之类的负面消息,但是不可否认,淘宝本质上依旧是一个免费平台:开店必须在支付宝内冻结1000元以上(3W数码类10000元以上),关闭店铺后保证金是全部退回的;额外的收费就是数据魔方、生意参谋等优化店铺的工具插件增值服务。而想要开天猫店铺,则是相当的烧钱了!(链接戳我,天猫资费标准

3位店家现身说法 揭露“双十一”究竟水多深?

3位店家现身说法 揭露“双十一”究竟水多深?

图片上是天猫向公众公布的资费标准。分析图片2的3W数码类商品收费标准,抛开起价高昂的保证金之外,每年必须向天猫上交的3万元技术服务费年费,只有当店铺销售量突破36万元甚至是120万元,才会退换年费的50%或100%。此外2%的实时划扣技术服务费,店主们称其为“天猫扣点”:店铺内任何一笔交易的成交金额的2%(不包含邮费),会自动划扣给天猫。整个天猫的收费体系,可以说构成了阿里公司营收的半壁江山。

“刷销量在天猫是比较普遍的情况。”另一位在天猫旗舰店经营苹果手机的H先生向笔者爆料。“我之前在做淘宝的时候,知道刷销量是查的很严的。当年还是淘宝小店铺的时候没有信誉、没有人气也是压力很大。为了谋生路,转投天猫平台,开了现在的旗舰店。在双十一前,对于刷量这种现象,天猫保持默许。既然为了刷量,必然是要模拟真实的订单,而天猫平台自身盈利最重要的部分就是‘扣点’,购物节前商家背地里刷量了,虚拟了海量的销售额,天猫也因此挣了个钵满盆盈,这对双方都有利的事情,何乐而不为?”

天猫刷单能够给阿里带来切实的利益,而比较淘宝刷单呢?淘宝店主花费成百上千元,购买几百个物流单号,刷单军团和物流公司才是既得利益者。淘宝刷单不仅是毁了平台的名声,阿里也不能从中瓜分利益。说同是阿里门下,在一年最重要的购物节中,与其说是选择让任何人都能免费开店的淘宝平台,不如是好好维护“共同致富”的天猫商家的利益。

小二:流量要给谁,我说了算

阿里把最好的资源都给了“亲儿子”天猫,双十一尤甚。排名靠前、展位靠前、开辟专门的直通车,让消费者进站第一眼就能看到天猫店铺。

经营天猫旗舰店的W先生,给笔者描述了一群掌握天猫店铺流量大全的特殊群体——天猫小二。他们是阿里的内部人员,负责运营某个类目下的多家天猫店铺。每一个小二都必须为了天猫的利益而工作——将有限的流量资源,为阿里做到利益的最大化,KPI就是阿里考核小二的量化指标。

天猫双十一举办促销活动,势必是会吸引以往数百倍的流量。例如购物节直通车页面,报名参加的商家很多,但真正能进入页面参与活动的商家只占少数。“自家店铺进去了,就意味着挤掉了一个竞争对手。选择谁进入这个页面,流量要给谁,小二说了算。”

W先生向笔者爆料,在双十一前,天猫小二会挑选出有潜力创造高额销量的种子商品,向这些店主抛出促销的邀请。而就在前天,自己的店铺也被小二“临幸”了。小二给W先生留言“你家店铺抓紧时间报名双十一活动页面。速度准备N千台,5XXX元,三网通的iPhone6,7日内的销量冲高,不然没法进入直通车!”

W先生表示,为了不在双十一中“被淘汰”,争取公共资源,即便是已大大压低手机的纯利润,店铺只能屈从于如此严苛的要求。“小二没有明着说,但是大家心里都懂。店铺那么多,凭什么把流量资源给你?小二为了自己的KPI着想,只会选择迎合消费者、创造销售奇迹的爆款宝贝。商家不得已只能降价刷量备战双十一,为了销售额和KPI,小二对此事多是默许的态度。”

诚然,在双十一购物节中,大的天猫店铺不得不压低毛利率,依靠跑销量挣辛苦钱,100元的订单挣不到5块、8块,天猫还要再扣2个点;中小型天猫店铺,只能是“亏钱买营销”,先借着双十一做好口碑,节日过后的很长一段时间来养精蓄锐,让资金慢慢回流。但其中有部分非理性的店铺,备货过多销量不足,亏损超出预期,却只有关闭店铺的悲惨结局了。

总结:阿里耗费大力气打造天猫商城,经过4年双十一的发展,让天猫不再只是一个平台,其角色也从裁判向着球员方向改变。每一年的双十一,对阿里而言,都是自身大换血、全面洗牌的重要战略手段。对于投入大量技术、资金支持的免费淘宝平台,双十一期间彻查刷量,只为保证天猫足够引流;而对于上交巨额年费的天猫商家,购物节期间实力低的中小型店铺只会在竞争中被淘汰,大型店铺会被小二督促要求促销刷量降价,迎合消费者口味,携手合作将阿里的营收最大化。另一方面,重整后“丢弃糟粕,凸显精华”的天猫,战斗力更加强劲,也是阿里向竞争对手炫耀实力的最佳公关武器。

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